Comunidad ÉTNOR

Foro de debate sobre ética y responsabilidad social en empresas y organizaciones

Probablemente ante todo ese posicionamiento que dice que el Marketing hace a la gente consumir más y hacer cosas que en principio no quieren, hay una visión excesivamente conductista del ser humano.

A pesar de que mediante el estudio de técnicas de comunicación se puede ser muy convincente, no quita que las personas tengamos un proceso de interpretación de nuestra realidad y seamos capaces de analizar y juzgar si lo que se nos propone es bueno para nosotros o no. Son nuestros sistemas cognitivos que han sido creados a través de nuestra experiencia, nuestra educación,... los que filtran esa realidad. Véase el típico comentario de madre de "si fulanito te dice que te tires por la ventana, ¿tú te tiras?". Obviamente decimos que no, porque realmente no lo haríamos, no porque queramos dejar a nuestra madre tranquila, aunque también. No somos capaces de vender hielo a los esquimales ni de convencer a alguien de hacer algo que no quiere.

El espacio de reflexión ética viene cuando, ante ciertas carencias de las personas (desde información a autoestima) nos aprovechamos, posicionando productos que ayudan a la persona a sentirse de otra manera. ¿Dónde está la línea?

¿Qué pensáis? ¿Todo vale mientras que el otro sea libre de elegir o tenemos alguna responsabilidad aquellos que luchamos por posicionar en la mente del consumidor algún producto?

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Respuestas a esta discusión

Estamos de acuerdo, Quique, que la autonomía personal y la voluntad están por encima de todo. Los profesionales del marketing nos sois esos "malvados" que hacen a las personas hacer cosas contra su voluntad o les llevan a un consumo irracional. Los modelos de consumo vienen marcados por la educación de los padres, la escuela, las relaciones sociales, los proceso de producción. Digamos que el marketing es un eslabón más de la cadena que puede mejorar o empeorar el proceso.

 

Lo que si es cierto es que tenéis una formación y unas habilidades que permiten de algún modo "influir" en la venta de un producto o una decisión de compra, y como dice una de las máximas de la ética: "a mayor poder mayor responsabilidad". La ética profesional en el marketing, como en cualquier otra profesión, debe marcar el ejercicio y orientar hacia actuaciones transparentes, donde el usuario pueda comparar productos y escoger el que mejor le convenga. Hay toda una serie de prácticas fradudulentas: publicidad engañosa, ocultación de información, etc. que empañan la profesión.

 

Desde el otro lado, existen grandes profesionales del marketing que ayudan a difundir un producto o un proyecto valioso, que dan el mensaje más adecuado y óptimo para el público, que hacen campañas que recordamos eternamente, y que también nos hacen sentir, lo cual es muy positivo. Al final todo se reduce a lo mismo, hacer buen marketing, hacer mal marketing, hacer buena empresa, hacer mala empresa (a lo Karate Kid...dar cer, pulir cera) :-)

Pero prácticas no fraudulentas a veces me hacen cuestionar la ética de nuestras actuaciones. Por ejemplo al vincular un producto a un cierto estado de ánimo, o una identidad. Consigues hacer que la gente relacione tu marca a un estilo de vida, y como ese estilo de vida tiene un componente aspiracional muy fuerte, la gente compra tu producto para sentirse así. Y de hecho se siente así el consumidor, pero, de alguna manera, tú sabes que no es más que un producto. Por ejemplo, Harley Davidson, es una moto, es decir, no es más que un motor, carrocería, ... ¿no es más? El tener una Harley Davidson es pertenecer a una comunidad, el poder auto-afirmarte mediante un artilugio ante los demás, es generar una identidad a través de una marca. ¿Es lícito fomentar el consumo de identificación?

No sólo se usa el marketing para vender productos de consumo cotidianos. Si te plantea dudas el uso más "normal" del marketing puedes dedicar tus esfuerzos al marketing social, a hacer que el mensaje de las organizaciones cívicas llegue a sus públicos y consigan fondos para buenas causas. Todas las profesiones tienen su orientación social y hay personas (como nosotros :-) ) que no podemos estar sin más en las prácticas convencionales del mercado y del consumo.

 

Quería darle una visión algo más neutral como profesión...pero ya que eres tú quien aprieta y es tu foro, sí, creo que inevitablemente el marketing influye a llevarnos a consumir más allá de por necesidades del producto por estados de ánimo, lo cual a mi modo de ver es bastante cuestionable, en cuanto al modelo de consumo que queramos defender.

 

También hay productos 100 naturales de estética, por ejemplo, con unas garantías sociales, mediambientales y saludables, comercio justo, deportes saludables, universidades que ofrecen formación, centros de estudios y perfeccionamiento, terapias psicosociales, no sé, se me ocurren un montón de áreas en las que el marketing podría emplearse a pleno rendimiento sin caer en ese dilema....no?¿? Todo está en enfocar la profesión.

 

Seguro que Laura tiene mucho que aportar en este debate. Por qué no la invitas al grupo?

Invitada está.

 

Pero aun las cosas saludables y demás, siguen siendo objeto de manipulación e influencia. Es lo mismo que hacerlo para harley davidson, porque si no, lo que asumimos es que nosotros tenemos algún tipo de superioridad para determinar qué productos son buenos o no. La identificación con un producto aunque sea de comercio justo, sigue siendo un juego con la identidad de una persona.

Ummm. No sé. No lo veo tan claro. No creo que sea lo mismo hacer una buena campaña de marketing para promocionar el comercio justo o un estilo de vida saludable, como comer fruta y verdura, o una Ong que nos merezca credibilidad su proyecto, que anunciar que "para ser feliz" he de consumir X, o que "si me gusta conducir" tengo que tener un coche Y. O que ya no se llevan los panatalones de pitillo y si no tengo acampanados ¡cómo vas a salir a la calle!

 

Sin caer en la trampa del "marketing verde", que enmascara otros intereses de multinacionales que "compran un poco de verde" para parecer más limpias, creo que en este caso el fin sí justifica los medios, y vuestrso conocimientos pueden enfocar a la gente a vivir de mejor manera. ¿Manipulación? si lo vemos así la educación de los padres también lo es, la formación en las universidades, todo nos va influyendo y conformando lo que somos. ¿Qué opinan el resto de expertos en marketing, que sé que tenemos más?!

 

A ver si el fin de semana les da tiempo para echar un vistazo al tema.

Un abrazo, y seguimos debatiendo, muy interesante...




Gracias por la invitación. Interensantísimo debate.

 

En mi caso, como casi, profesional del marketing, me siento muy identificada con Quique en este aspecto.

 

En especial, cuando habla de que sea cual sea el producto asociamos una serie de atributos al mismo para trasladarlos al consumidor.

 

Una posible solución sería como dice Carmen, hacer buen marketing, o marketing responsable, entendido como que los profesionales del marketing utilicemos nuestros conocimientos para fines considerados éticos.

 

No obstante, aún me asaltan las dudas y contradicciones. En el caso de realizar marketing para una ong con fin social, ¿hasta que punto es ética la venta de productos y servicios para conseguir la meta de la organización?

 

¿por qué mi marketing es más ético que el de cualquier empresa con ánimo de lucro sólo porque la finalidad varie? ¿Damos importancia al resultado o también a los procesos? Es decir, yo hago el mismo marketing, los mismos planes, las mismas estrategias de comunicación y trato de que compres mi producto y no el de mi competencia, que da la casualidad que tiene el mismo fin social que yo.

 

Creo que es enrevesado el asunto, pero como marketiniana me siento así, y la verdad, muchas veces me planteado seriamente mi voluntad de seguir con esta profesión por temas como este.

 

No obstante, y acabo con un brote de optimismo, que es el que al final siempre me hacer seguir avanzando, es que la aplicación de nuestros conocimientos para informar al consumidor es totalmente necesario. La opción de informarle de la realidad, y que teniendo todas las cartas en la mesa aplique su libertad de elección. A  veces las personas tenemos un criterio establecido en épocas pasadas (educación, familia, etc.) pero en la gran mayoría de los casos, las personas nos vamos descubriendo poco a poco y la labor marketiniana tiene mucho trabajo que hacer aquí.

 

Saludos,

Laura Martínez

Estoy de acuerdo contigo Laura. Al final lo que me hace cuestionar la ética de lo que hacemos no es el fin en sí mismo, que habrá que tener en cuenta, pero al final es crear economía. Son más bien las técnicas que utilizamos, cómo obtenemos información, como persuadimos... ¿cohartamos la libertad de las personas por saber cómo piensan y como reaccionan a determinados estimulos? Creo en la visión interpretativa de las personas, pero quizá nos aprovechamos de la falta de información y las inseguridades para vender, ya sea un producto ecológico/social/... o lo contrario. Las personas acaban comprando una serie de productos para autoafirmarse, y el tema de los ecológicos puede estar dentro de ellos, hasta qué punto compran por hacer bien como para autoafirmarse ante sus pares como una persona que compra ecológico...
 

Me parece estupendo que os cuestionéis tan a fondo vuestra profesión! Sobre todo porque os conozco bien y sé que los dos sois magníficos profesionales (incluida Laura, aunque esté "en proyecto" todavía) No es casualidad, por ello, vuestra profesionalidad, porque el cuestionamiento de la actividad debería ser algo constante y cotidiano en todas las profesiones, el ¿para qué? de la misma.

 

Sin embargo, me quedo con la visión positiva del final del comentario de Laura. Los profesionales del marketing tenéis herramientas a vuestro alcance para poder sacar el mejor partido a un producto y servicio, poder explicar sus cualidades de manera sintética, buscar como se diría en periodismo, "un buen titular", y hacer accesible la información al consumidor final. Podéis ayudar a vender buenos productos, y no veo la parte negativa de ello. Otra cosa es “vender humo”, que también se hace, pero siempre y cuando se ejerza la profesión desde esta visión ética, razonada y transparente, no creo que se incurra en un dilema moral. Vivimos en una sociedad determinada, donde el acceso a bienes y servicios forman parte de la cotidianidad. En otros foros hemos hablado de la revisión del modelo de consumo, e iría de la mano de la revisión del modelo de marketing, desde luego, pero todas las profesiones en sí mismas tienen esta doble aplicación. No creo que sea una profesión en sí misma “falta de ética”. De hecho en la Fundación hemos utilizado los servicios de los profesionales del marketing para hacer dinámicas con los grupos de interés y conocer sus expectativas, por ejemplo, y nadie mejor que vosotros sabéis dinamizar estos grupos de personas y sacar la información más relevante en cada momento para mejorar las relaciones en las empresas. ¿No es eso buen marketing?....

Leer este breve artículo de B. Kliksberg. Todo es cuestión de innovación social.

Hola de nuevo,

 

Hay algo que ha quedado en el tintero. Y es respecto al último comentario de Quique. Hay gente que compra ecológico, pongamos un jabón natural, para sentirse ecológico, ante los demás. Totalmente de acuerdo. Y también hay gente que se compra un rolex para "fardar". 

 

Y pensandolo fríamente, que se compren el jabón. Es preferible que "farden" de productos ecológicos, que de otros productos. Sé que no es lo que queremos, por lo menos en mi caso, como profesional, me gustaría que la gente se creyera profundamente los productos o servicios que lanzo al mercado. Y que los sintiera suyos, no porque yo se lo dijera, si no porque formara parte de su ética más profunda. No obstante, para eso estamos, para acercarselos, informarles y poco a poco ir calándoles, y construyendo el mundo que queremos.

 

Y con lo que dices Carmen de las dinámicas de grupo, me parece un mundo apasionante y creo que podría ser uno de los futuros más claros de la ética del marketing. Acercarnos al consumidor como persona y escucharlo de verdad.

 

un saludo chic@s!


Carmen Martí dijo:

 

Me parece estupendo que os cuestionéis tan a fondo vuestra profesión! Sobre todo porque os conozco bien y sé que los dos sois magníficos profesionales (incluida Laura, aunque esté "en proyecto" todavía) No es casualidad, por ello, vuestra profesionalidad, porque el cuestionamiento de la actividad debería ser algo constante y cotidiano en todas las profesiones, el ¿para qué? de la misma.

 

Sin embargo, me quedo con la visión positiva del final del comentario de Laura. Los profesionales del marketing tenéis herramientas a vuestro alcance para poder sacar el mejor partido a un producto y servicio, poder explicar sus cualidades de manera sintética, buscar como se diría en periodismo, "un buen titular", y hacer accesible la información al consumidor final. Podéis ayudar a vender buenos productos, y no veo la parte negativa de ello. Otra cosa es “vender humo”, que también se hace, pero siempre y cuando se ejerza la profesión desde esta visión ética, razonada y transparente, no creo que se incurra en un dilema moral. Vivimos en una sociedad determinada, donde el acceso a bienes y servicios forman parte de la cotidianidad. En otros foros hemos hablado de la revisión del modelo de consumo, e iría de la mano de la revisión del modelo de marketing, desde luego, pero todas las profesiones en sí mismas tienen esta doble aplicación. No creo que sea una profesión en sí misma “falta de ética”. De hecho en la Fundación hemos utilizado los servicios de los profesionales del marketing para hacer dinámicas con los grupos de interés y conocer sus expectativas, por ejemplo, y nadie mejor que vosotros sabéis dinamizar estos grupos de personas y sacar la información más relevante en cada momento para mejorar las relaciones en las empresas. ¿No es eso buen marketing?....

Bien Laura! Estamos de acuerdo. Precisamente estos días estoy ayudando a una Fundación de inserción laboral a comunicar mejor lo que hacen y lograr más socios y personas que contraten servicios de sus empresas de inserción. He tenido el placer de conocer gente de una empresa de marketing que están ayudándoles con la web, la imagen corporativa, los folletos, y además de manera voluntaria!! ¿Qué más se puede pedir al marketing responsable? Pero seguimos siendo críticos con todas y cada una de nuestras profesiones. Para eso estamos aquí.

Un abrazo a los dos, y a ver si se anima más gente a darnos su opinión. Y los chicos y chicas de la UJI de comunicación audiovisual? Qué opináis?

Hola, he estado leyendo los comentarios y me gustaría dar mi opinión al respecto. Soy estudiante de comunicación audiovisual, asi que de marketing controlo poco jeje, pero si me gustaría decir que hay empresas que abusan de la confianza de los consumidores, y que en su publicidad ofrecen una cara, una realidad que no es la que realmente venden. Por poner un ejemplo las pulseras que hasta ahora se estaban vendiendo como churros, (pulseras que te daban fuerza, vitalidad....) que potenciaban la salud física a la hora de hacer deporte. Se descubrío que esto era mentira y que no tenía ningún fundamento, y que realmente estas pulseras no tenían ningún componente que ayudará al rendimiento físico. Por tanto se obligo a las empresas que las vendían a eliminar de su publicidad esta información. Lo que estaban haciendo estas empresas con la publicidad de estas pulseras era jugar con la confianza y el deseo por parte de los consumidores de incrementar su resistencia a la hora de hacer deporte. Me parece fatal que una empresa se lucre gracias a crear falsas esperanzas en los consumidores.

 

Con esto no quiero decir que toda la publicidad sea mala, si no fuera por ella no nos enteraríamos de muchos avances que estan saliendo y que son beneficiosos para la sociedad y en muchos casos nos hacen la vida más cómoda.

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