Enrique Belenguer, vicepresidente de ÉTNOR: "Hoy las empresas competentes buscan conocer el nivel de lealtad de sus clientes"

[Carmen Martí]

Desde su perspectiva la pérdida de confianza y el miedo son factores que nos devuelven a los principios de la competitividad pura y dura. "Los empresarios están preocupados por la lealtad de sus clientes y por arrebatar, diferenciándose, el mayor trozo de pastel a su competencia", confirma Enrique Belenguer, socio director de Inmerco Mkt y vicepresidente de la Fundación Etnor

VALENCIA. Empezó trabajando y poco a poco fue descubriendo su religión: el marketing. Se especializó tanto que actualmente imparte cátedra en foros empresariales. Desde su perspectiva la pérdida de confianza y el miedo son factores que nos devuelven a los principios de la competitividad pura y dura. Le encanta el teatro, sobre todo actuar; la buena literatura; conciliar con su pareja y disfrutar veladas filosóficas con los amigos. Lo más oscuro, su neurosis, "saber que dos y dos son cuatro y no poderlo remediar". Su palabra favorita: conciliación.

-Empezó a trabajar a los 15 años. ¿Se considera un trabajador precoz?
-No, en aquellos años era normal acabar el bachiller y empezar a trabajar.

-¿Pero se independizó?
-Me esperé a cumplir 23 años.

-¿La juventud de hoy cree que está tan espabilada como en su tiempo?
-Yo tengo dos hijos y me encantaría que estuvieran en casa, pero no están. Si a los jóvenes se les permite aprender y viajar rompen el tópico. Si no se van de casa es porque las condiciones laborales no son buenas. De todos modos mi generación ha educado a los hijos con patrones conservadores y mentalidad de ancianos. En contraposición mi generación es cada día más joven. Conclusión: lo tienen difícil.

-¿Con 15 años ya sabía que lo suyo iba a ser el marketing?
-No, llegué por evolución natural. En la primera empresa me dediqué a vender. Descubrí que me gustaba y aprendí. En los 70 la venta suponía una plataforma de proyección muy importante. Sin embargo, en los 80 hablar de ventas no sonaba bien, por lo que preferíamos hablar de marketing. A los 24 años tenía dos delegaciones a mi cargo.

-¿El marketing se ha convertido en su religión?
-Sí, en el sentido de profesión sin duda. El marketing proviene de una evolución de la venta hacía lo que es el cuidado de cliente. Para mí es un proceso de identificar necesidades y deseos de los clientes, y después satisfacerlos.

-Hoy en día hay marketing de guerra, de personas, on line, viral, 2.0, presencial... ¿esto qué es, moda o lío para los que estudian?
-Lío, sin duda. La esencia del marketing es siempre la misma, por lo que las variaciones conceptuales tienen la misma raíz: conocer fortalezas y debilidades para estimular las oportunidades del cliente.

-¿No le da la sensación que toda su vida profesional es una constante pregunta?
-Sin duda. La filosofía del marketing requiere preguntarse qué quieren los demás, qué quiero yo... y tras las respuestas establecer un camino para poder llegar al objetivo. El marketing es un estado de cuestionamiento permanente que evita adormecerse en el éxito.

-¿De la pregunta al hecho hay un trecho?
-Claro. No es fácil responder a las preguntas con acciones. Y ahí es donde entran los distintos tipos de marketing. El marketing mix hace referencia al producto que ofreces, al precio al que lo vas a vender y cómo lo vas a comunicar. El marketing relacional permite establece con los clientes un tipo de relación; el marketing holístico te permite observarlo todo desde una perspectiva global... Los apellidos son las tácticas para plasmar las respuestas.

-No sé si me ha convencido. ¿En tiempos de crisis habrá que inventarse otro tipo de marketing?
-En situaciones de recesión cualquier avance es a costa de otro, por lo que hay que recuperar el concepto de competencia en el sentido de rivalizar por un mismo fin con técnicas de diferenciación y competitividad pura y dura.

-De director de Marketing de Consum, con sueldo fijo, a la empresa privada, ¿no se siente un poco talibán?
-Mi experiencia en Consum fue muy grata y satisfactoria, pero en torno a los 40 años las personas nos planteamos dos escenarios: seguir trabajando para otro o para uno mismo. Unos lo harán por razones de proyección profesional y otros porque entendemos que la profesión y el trabajo no es lo único importante. Yo lo hice para conciliar mi vida privada.

-¿Qué es lo primero: la ética empresarial o la política?
-Sin duda alguna la ética. La política es la consecuencia de la ética.

-¿Los políticos son negociantes o empresarios?
-¡Ojalá fuesen empresarios! Es una tercera clase, nunca los he entendido.

-¿La ética se practica habitualmente entre los empresarios valencianos?
-No soy filósofo, sí admirador de la reflexión ética. No creo que se pueda cuantificar si se es o no ético, pero sí ver cómo se aplica una parte de la ética que es la Responsabilidad Social Corporativa. En este sentido los barómetros dicen que se desconoce la RSC y sus posibilidades como planteamiento estratégico empresarial.

-¿A qué le suenan propuestas como la de Bill Gates de devolver parte de los beneficios a la sociedad? ¿Cree que fraguaría entre el empresariado valenciano?
-A mi empresarios como Bill Gates me generan sospecha, pero "hágase el milagro hágalo el diablo". Muchas veces las empresas legitiman su actividad ante la sociedad con acciones sociales. Lo que puede generar sospecha es cuando se invierten más recursos en comunicar la acción que en el desembolso de la acción en sí.

-¿Tiene esta información?
-No, por eso hablo de sospecha.

-De acuerdo con los últimos sondeos, ¿qué preocupa a los empresarios?
-Hasta hace poco las empresas estaban preocupadas por conocer el nivel de satisfacción que conseguían sus clientes. Hoy las empresas competentes van más allá y buscan saber cuál es el nivel de lealtad de sus clientes.

-¿Hasta qué punto las encuestas reflejan el estado real de la opinión?
-Reflejan el estado real de ese momento con un porcentaje de error aceptable. Llevamos 22 años trabajando. No somos un instituto de investigación al uso por cuanto no sólo facilitamos un informe sobre la situación del momento, si no que nosotros mismos nos preguntamos "¿y ahora qué?". Nos implicamos con la problemática del cliente y aportamos nuestro punto de vista ante un determinado escenario.

-¿Cuando no se pregunta nada cómo se relaja?
-Me encanta leer. Acabo de terminar "La Montaña Mágica" de Thomas Mann y me ha fascinado. Quizá porque provengo del teatro y era para lo que estaba programado.

-¿Cuál llegó a ser su papel estelar?
-"Ejercicio para cinco dedos", de Peter Shaffer. Tuvo trascendencia y buenas críticas.

-¿Por qué lo abandonó?
-Porque me di cuenta de que no podía conciliar empresa y teatro. Es fundamental para las personas tener una visión holística de la vida porque les permite conciliar mejor consigo mismas. En este sentido mis hijos han seguido mis pasos. Son economistas y cada uno toca en un grupo musical.

-¿Su rincón favorito?
-A estas alturas, mi casa, estar con mi mujer y con mis amigos. Me encanta hablar, escuchar, pero sobre todo compartir.

Entrevista publicada en Valencia Plaza el 23/octubre/2010