¿UNA NUEVA ERA PARTICIPATIVA? UN NUEVO MARKETING ÉTICO

[Rafael Cobo Calleja]

La última discusión -y las menciones al voluntariado- abría un terreno muy interesante, el de la participación...Aquí se está produciendo un cambio revolucionario, el del prosumer, pensemos en wikipedia...Desde cómo desarrollaremos nuevos productos (co-creación, crowdsourcing...) a cómo se dan a conocer (viralidad). Este fenómeno incorpora la ética (la relación con uno mismo y con los otros -y el mundo-) al core de la empresa... ¿No están surgiendo toda una nueva serie de propuestas ilusionantes, de organizaciones completamente integradas en sus misión, valores y organización (sin límites claros de dónde empiezan y acaban) con sus teóricos clientes? ¿Pensáis que la empresa ética (viva, sistémica) se impondrá de modo natural, como en su época lo hizo la empresa "maquina"? A mi entender, las áreas de marketing no puden dejar pasar el introducir esta oportunidad en las organizaciones: son las más preparadas para captar las necesidades insatisfechas (nuevos valores participativos del ciudadano consciente, necesidad de propósito vital...) y los factores de entorno, impulsando el desarrollo de nuevas propuestas de valor acordes a los tiempos. Volvemos al marketing estratégico, aunque desde premisas completamente diferentes.

[Quique]

no había tenido el tiempo hasta ahora de contestar algo decente, pensado y reflexionado. Siento el retraso, pero bueno.

 

Yo lo que me pregunto es si la gente realmente quiere participar. Desde luego que una empresa que disuelve las membranas que los separan de los clientes puede hacercarse más a los clientes y producir, casi, sobre algo seguro. Pero eso es algo que se lleva haciendo mucho tiempo a través de la investigación. Las teorías del OpenInnovation que meten al cliente antes en el proceso de producción, me gustan, pero aun no tengo claro que puedan funcionar en todos los productos. Tienen que ser muy pasionales, algo que se puede permitir Apple, Harley Davidson y cuatro más. Hay un caso muy chulo de Legomindstorms que si quierse puedo pasarte en cuanto a Innovación Abierta, pero sigue pareciéndome algo muy puntual. No veo claro el camino hacia la empresa en la que el cliente coproduzca, y esto no tiene nada que ver con que sea más transparente, si no de convencer a alguien que gaste su tiempo en nostros.

 

Un saludo, y felicidades por proponer el tema, creo que es una línea muy interesante de desarrollo.

[Rafael Cobo Calleja]

Gracias Quique por tu comentario: totalmente de acuerdo...(y gracias también por el ejemplo de lego mindstorms, espectacular). Muchos procesos inclusivos se han incorporado desde políticas de diálogo con stakeholders en las que la empresa y sus productos son el centro...Y normalmente esto tiene poco interés, salvo para las tribus incondicionales de la marca como bien dices. Lo que quiero pensar es que en el momento actual, de enormes retos y tensiones de cambio, los cambios disruptivos sí que están viniendo por esta vía, porque no es el cliente (u otro stakeholder) el que se acerca a la empresa, sino ésta la que esta necesitada d moverse (y dispuesta a explorar necesidades reales insatisfechas, aparte de necesitar ajustar sus valores para no ser desplazada...). Sería el "human centered design thinking" que nos ofrece IDEO: http://designthinking.ideo.com/?p=383. Por este camino se están produciendo movimientos interesantes, y me parece que el nuevo marketing estratégico tiene mucho de todo esto: liderazgo conversacional, valores compartidos...  Y luego hay otro campo, que es el de la participación ciudadana, como elemento transformador social. En el nuevo entorno de redes sociales, y en el actual momento de crisis social, las empresas y las marcas pueden/deben  jugar un papel fundamental, pero como dice Porter en "creando valor social compartido" no individualmente, sino en clusters que unen ONGs, instituciones, clientes...Me gusta en este campo lo que Orange está haciendo en UK y Francia con Orange Rockcorps: http://www.orangerockcorps.co.uk/ me parece un nuevo marketing participativo y ético desde la transformación de personas y que puede tener un enorme potencial de construcción de contenidos en redes sociales...¿que os parece? (sin juzgar, por supuesto, la coherencia con la marca y sus grandes "issues" de sostenibilidad, que sin duda, la marca debe resolver, pero esa es otra cuestión).

[Alfonso Cobos Sánchez]

Hola Rafael, hola comunidad Étnor,

En estos momentos me enfrento a la (re)lectura de Marketing 3.0 del maestro Kotler. Una vez superada la visión producción (empresa-máquina), la visión comunicación (empresa tecnológica), "por fin" llegamos a la empresa-participación (Scott McNealy) y el marketing de colaboración (más allá del marketing relacional). Hemos pasado del marketing centrado en el producto y del marketing centrado en el consumidor (soberanía del consumidor) al marketing centrado en valores (¿pero alguna vez el mercado ha estado "huérfano" de valores?). La era de la sociedad creativa y el marketing espiritual (emocional+?). En un contexto de globalización "sin límites" y del marketing cultural (¿y la cultura del marketing?). Kotler, Katajaya y Setiawan avanzan tres conceptos del marketing del futuro: co-creación (íntimo a la open innovation), comunitarización (tribalismo = "boom" redes sociales y fenómeno fan = Apple) y el desarrollo de la personalidad. Llegan los autores a enunciar el modelo 3i como combinación de identidad, integridad e imagen.

Estoy convencido que la marca es del cliente/es el cliente (no de los "clientes", cada uno desarrollamos una experiencia de compra propia, individual, personal e intrasferible). La madurez de los mercados y la, cada vez mayor, "madurez" de los consumidores, supone "el reto" actual de la empresa. El marketing estratégico (Lambin) como "guardián" y "garante" de la visión, misión y valores de la organización, ya es el protagonista, y como bien dices, bajo una dimensión axiológica. Son los clientes (sus valores, cultura, necesidades, deseos, anhelos, etc) los que definen la marca/organización. La clave está en definir/crear/desarrollar la identidad/ integridad/imagen conforme al cliente. Desde el cliente. En/con el cliente. El nicho global es el protagonista.

Dudas: ¿globalización de valores? ¿mundialización cultural? ¿es posible la estandarización o es una entelequia académica?

Ah!, se me olvidaba, una "verdad" que me encanta: "sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios" (Kotler dixit). "Todo es experiencia".

 

[Quique]

@rafael, ante todo disculparme por lo de "hacercarse", iría a escribir otra cosa... casi se me caen los ojos.

Yo en el tema, me ha gustado mucho lo que planteas. La empresa que se mueve hacia las personas. Estos ejemplos, que se me antojan muy gráficos, ayudan a explicar una realidad, de empresa monolítica, como un edicio al que entran y salen personas. Ahora el planteamiento es de otra cosa, no sé cual, que se mueve, se acerca. Sobre el tema de las redes sociales, creo que aun no está bien asentado, es muy difícil que una empresa pequeña pueda hacer algo en las redes sociales que tenga un impacto real, y menos aun si la empresa que da servicios a otras empresas, en la que la única plataforma es Linkedin y no está muy claro como se puede utilizar a nivel organizacional para algo más que reclutamiento. Creo que antes de empezar con políticas de redes sociales que van a todas, deben entender las empresas donde está su cliente conversando sobre un tema que le interesa; creo que es importante tener ambas en mente, quién y qué está haciendo.

 

@alfonso. En qué se diferencia el marketing de colaboración del relacional; para mí el relacional siempre ha sido de colaboración, de establecer una relación a largo plazo en la que colaborar y establecer estrategias win-win. Me gusta mucho lo de la co-creación, comunitarización y el desarrollo de personalidad.

Lo de los valores universales, creo que no van a tender a homogeneizarse del todo. Es cierto que hay ciertas ideas que se convierten en globales, valores comunes al mundo occidental. Pero estos mismos generan y fomentan la diferenciación local, como una respuesta identitaria. Todos buscamos valores diferenciales respecto al resto. Creo que la tendencia será la existencia de ciertos valores globales-mainstream, complementados con valores de diferenciación a nivel local. Lo que se hablaba hace unos años de la glocalización.

 

 

Saludos a ambos, grandes aportaciones.