Antoni Gutiérrez-Rubí: "La empresa Crowd supera la RSE tradicional"

[Carmen Martí]

Antoni Gutiérrez-Rubí, Asesor de comunicación y consultor político, que estará con nosotros dentro de una semana en el Seminario ÉTNOR para hablar de Neuromárketing empresarial, concede en exclusiva esta entrevista para la Comunidad ÉTNOR. 

*La primera pregunta es obligada, Antoni, ¿Neuromárketing empresarial? Adelántanos un poco de qué vas a hablarnos en el seminario ÉTNOR, sin desvelarnos nada importante, ¡claro!

La empresa al igual que la política nace y se conforma como consecuencia de unos procesos. En la actualidad, estos no pueden concebirse y analizarse desde la soledad. Debemos emplear técnicas para acercarnos al cerebro del consumidor o del elector, estudiar su comportamiento y así diseñar estrategias  que nos conduzcan a mejorar nuestros objetivos.

*Precisamente estos días acabas de publicar junto a Juan Freire tu último libro Manifiesto Crowd. La empresa y la inteligencia de las multitudes. ¿Por qué este libro y por qué ahora?

En realidad el libro forma parte y recoge el aprendizaje de nuestra actividad profesional diaria. El libro es el resultado de un proceso participativo y de reflexión sobre la influencia de la inteligencia de las multitudes en las organizaciones empresariales. El libro recoge este proceso (conjunto de artículos y presentaciones en escuelas de negocio) que recorren todos los pasos que cualquier producto o servicio debe seguir: financiación, diseño, producción, evaluación…para estar en el mercado, desde la óptica de las multitudes. Al final del libro se proponen 66 tesis que, a nuestro entender, deberían seguir la empresa crowd.

*Y lo escribís en formato abierto ¡descargable gratuitamente de internet! ¿Esta filosofía es parte del movimiento Crowd?

Sí. Como el proceso de creación ha tenido un carácter abierto: a través de los comentarios en nuestros artículos y el feedback de las presentaciones en escuelas de negocio, querríamos reafirmar la esencia de la propuesta. El hecho que el material sea de libre acceso permite articular nuevas reflexiones y nuevas tesis (que el propio lector puede proponer) enriquecerán la propuesta inicial.

*“Los mercados son relaciones” es el primero de los 66 puntos que recoge el Manifiesto. ¿En qué sentido?

La primera de las tesis: ‘Los mercados son relaciones’ ya es un indicador sobre la fuerza de la red en la nueva mirada de la empresa del siglo XXI. Incorporar las dinámicas de la red en todas las fases que cualquier producto o servicio debe seguir capacitará a la empresa en la era del Crowd. Generar una resistencia a las dinámicas en red, mantener estructuras rígidas y verticales, aleja a la organización del ecosistema social y económico actual, la debilita y pone su futuro en riesgo.

*Hay uno que me encanta, el punto 10: “Una empresa puede estar cerrada al exterior o abierta al mundo, ahogarse o transformarse”. Imagino que de esto nos hablarás más en el seminario ÉTNOR. ¿Nos adelantas algo?

En el conjunto del libro y del propio Manifiesto damos mucha relevancia a explicar como funciona la red, que dinámicas se genera en ella y como aprovecharlas. Vivimos en un mundo de redes. La empresa debe decidir si se sitúa como un nodo más o si se mantiene cerrada, lo que, a nuestro entender, acabará con ella.

*Y éste otro traerá mucho de qué hablar, sobre todo entre los que nos dedicamos a esto: “La RSE es el pasado, negocio e implicación social son ya dos partes inseparables de una misma estrategia”.

Exacto, la Empresa Crowd supera la conceptualización de RSE tradicional porque nace en el seno de la comunidad. Con ello se articula un modelo relacional de la organización con su ecosistema. Este es mucho más rico y complejo. La RSE no desaparece, pero si que transforma totalmente ya que se incorpora, como has dicho en la pregunta, en tanto que parte esencial del propio negocio.

*Hablas también del poder de los consumidores y de los riesgos de no tratarlos como “ciudadanos inteligentes”. ¿Crees que el ciudadano está “despertando”? ¿Que vamos a ver más movimientos sociales y ciudadanos exigentes con el comportamiento de las empresas?

De hecho el ciudadano siempre ha estado despierto. Las herramientas tecnológicas han amplificado el poder de este. Ya que ahora es capaz de manifestarse en red y empoderar a otros ciudadanos. Esta es la magia de la red y, con ella, el cambio de rol de los consumidores. En realidad, estos piden ser tratados como parte de la organización.

*Hablas de innovación y conocimiento colectivos, conectividad empresarial, creatividad, cultura del uso y no de la posesión, comunidades y redes. ¿Estamos verdaderamente ante un nuevo modo de concebir la empresa, la sociedad y la manera de relacionarlos?

El nuevo paradigma de la empresa crowd forma parte de un cambio gradual de la cultura y el rol del ciudadano. La era industrial ha impulsado ciudadanos que consumían pasivamente, la era del crowd impulsa ciudadanos que colaboran, comparten experiencias, servicios, etc. Estas dinámicas las posibilitan las Tecnologías de la Información y la Comunicación. Esta realidad transforma la visión sobre el consumo y la configuración de las organizaciones en torno a él.

**Más, el próximo lunes 22 de abril a las 19h. en Fundación Bancaja, Valencia. Imprescindible confirmación de asistencia en [e-mail] o en el 96. 3349800.